Il semble aujourd’hui tout naturel à chacun que les femmes ont autant le droit de fumer que les hommes. Cela n’a pas toujours été le cas. Il fut une époque où la moitié de la population américaine ne fumait pas. Face à cette profonde injustice… financière, en 1929, George Hill, le Président de l’American Tobacco Corporation (Lucky Strike) fit appel à un maître dans l’art d’influencer les foules. Il confia à Edward L. Bernays[1], le neveu de Sigmund Freud le soin de régler ce problème.

S'appuyant sur les travaux du psychanalyste Abraham Arden Brill[2] qui affirmait que la cigarette représentait inconsciemment un symbole phallique pour la femme, il organisa le 1er avril 1929 sur la cinquième avenue à New-York, une manifestation. Il fit intervenir dans le cortège des starlettes de l’époque portant à la main un très long porte cigarette fumant. Les journalistes curieux en demandèrent la raison. Toutes en cœurs, elles témoignaient ainsi leur indépendance et leur émancipation par l'usage du tabac en public. Elles revendiquaient, à l'image de la statue de la liberté, leur provocation et leur désir d’autonomie. Elles affirmaient que « Les torches de la liberté » étaient leur symbole. On connait la suite de l’histoire.

L’année précédente en 1928, Bernays sortit son livre de référence intitulé « Propaganda[3] ». Un de ses maîtres à penser est l’intellectuel américain Walter Lippmann[4], le père de la : « fabrique du consentement ». Il étudia et associa les idées de Gustave Le Bon[5] sur la psychologie des foules, puis celles de Wilfred Trotter[6] sur la psychologie sociale, et enfin celles de son oncle S. Freud sur la psychanalyse. Il fut ainsi le pionnier dans l’art de manipuler l’inconscient pour persuader l'opinion publique. Son slogan se résume à : « Ne pas supplier le client d'acheter votre produit, mais l'amener à vous supplier de le lui vendre ». (Suite dans le livre...)